阴森投资

高端电器“涌向”红星美凯龙:潮水因何而起,又将流向何方

字号+ 作者:生活头条 来源:未知 2021-10-09 我要评论

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    ??深响原创 · 作者|萧拙

  很难找到中国这样蓬勃而多变创新的市场。短短几十年间,国内的审美偏好、消费者结构等商业环境组成要素总在快速变化。由此带来的效应是:谁能最先捕获变化带来的机遇,谁就将乘势而起,打造新的增长曲线。

  这也是为何有那么多的业态创新,即使这些业态都属于同个行业。回顾过往,“新物种”的出现往往标志着潮水流向的变化,尤其是当行业头部玩家押注于此,给予再多的关注目光都不为过。

  9月底在郑州红星美凯龙“中原1号店”商场开业的“智能电器至尊馆”,就是这样一个值得关注的对象。

  这是个具备行业标杆意义的高端电器场馆。“智能电器至尊馆”总经营面积达2.6万平方米,相当于3.5个标准足球场,入驻高端电器品牌数达90多家,其中进口电器品牌数占比超过1/3。经营面积、经营品类、进口品牌单体经营面积均属行业之最。

  “智能电器至尊馆”的开业,是继今年5月红星美凯龙首家“智能电器生活馆”在上海开业后的又一里程碑,也标志着红星美凯龙的“智能电器生活馆”打造计划将正式从100迈向ALL。据红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂透露,今年红星美凯龙将在全国商场提前完成100家智能电器生活馆开业的目标。

  很明显,一批“新物种”在不断涌现。
    红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

  无论是顶配版的“智能电器至尊馆”还是高级版的“智能电器生活馆”,红星美凯龙的布局都和印象中的电器渠道大不相同。巨大的差异很容易让人产生诸多疑问:

  

  为什么要给电器品类专门设置场馆?为什么要提供如此大的空间,那么大的展示空间意义何在?难道线下销售不是追求最高坪效就行吗?

  

  渠道入驻是个需要协调多方利益的大工程。为什么馆内可以有这么多高端品牌,是什么让他们和红星美凯龙“一拍即合”?

  

  带着上述问题,最近「深响」探访了位于上海的首家“智能电器生活馆”。探访后发现,无论是战略理念,还是经营落地,红星美凯龙都有缜密的思考。随着红星美凯龙“智能电器生活馆”打造计划的持续推进,家居行业和高端电器零售行业都掀开了全新的一页。
    “房间里的大象”

  一切得从电器零售领域的那头“大象”说起。

  “房间里的大象”是一句英文谚语,原意为房间里出现了一头大象,大家却对如此显而易见的事物避而不谈,后来引申为在一些明显存在、却又没有人过问的问题。而在家居行业,尽管电器渠道发展多年,相关业态看似“高度成熟”,但用发展的眼光来看,有些需求明显被忽视了,且这部分需求变得越来越大。

  最直观的是消费端高端电器难买的问题。在消费升级趋势下,一二三四线城市的改善置换群体对居住环境的品质需求明显提升,他们希望家居设计富有美感,对健康、智能等家具、电器品类也愈发关注。

  在这部分人群的理想图景中,生活不再是“零散拼凑”,而是更具整体感,电器也不再是家居的“附属”,而是提升到了选购时候的最高权重。比起一件有性价比的单品,更专业、更具生活格调的高端智能电器消费体验更让他们向往。
    中原1号店“智能电器至尊馆”内的品牌体验店

  但在常见的电器零售场景下,这样的需求并不容易得到满足。大部分电器销售渠道遵循的是“单品”策略,重视渠道之间的比价,这意味着一站式购齐的便捷消费需求无法实现,更不用说亲身感受高端电器和一体化解决方案带来的升级体验了。

  奥维云网总裁郭梅德对此现象曾有过总结,在他看来,电器行业正在迎来高端化升级的周期性拐点,高端电器消费正呈现出从单品零售到全方案设计的趋势,消费者想要购买的不只是电器,而是一整套解决方案。

  类似的问题也令高端电器品牌方感到为难。对于注重体验、整体解决方案的高端电器品牌而言,业内常见的性价比打法并不利于他们建立市场认知,更不利于品牌文化的输出。

  以「深响」在上海全球家居1号店的探访经历为例,A.O.史密斯在智能电器生活馆内的门店里展示了全套别墅冷暖风水专业集成系统,博世则把店内的大量空间做成了厨房体验区,消费者可以亲身体验场景,提前感受高端电器带来的家庭乐趣。

  从实地体验中能很清晰地感受到,品牌方希望实现更场景化、套系化的展示,并利用巧妙的空间设计输出品牌文化,而不只是把东西“放到货架上”,但这需要渠道方全方位的支持。此外,在与场馆工作人员的交流中,「深响」也获悉,高端电器品牌希望获得更精准的客流,而这是传统渠道不容易实现的效果。

  “大象”越来越难以忽视,但要解决上述痛点并不容易。业态创新牵一发而动全身。电器零售新业态需要大量前期投入(如场地投资与建设),需要品牌方的入驻和配合,还需要对C端做好市场教育。假若现有业态仍有一定生命力,那么行业推进业态创新的动力并不会太强。
    无论是客观环境还是主观意愿,创新都是难的。但行业龙头红星美凯龙选择成为开拓者,这将给行业带来新的生机。
    战略眼光和战术实践

  选择成为行业开拓者,也就意味着接受拓荒途中可能出现的风雨。不过,推进“智能电器生活馆”计划背后,红星美凯龙不仅展现了敢为人先的决心,还兼备了缜密的思考和经营上的务实。

  缜密思考体现为红星美凯龙的战略眼光。“智能电器生活馆”计划充分诠释了线下场景之于高端电器的可能性,而这与红星美凯龙对线下价值的洞察密切相关。
    中原1号店“智能电器至尊馆”内的品牌体验店

  长期以来,电商崛起、实体承压是零售业绕不开的话题。为了迎接挑战,部分线下渠道也开始了针对线上的“价格战”,追求“线上线下同价”,试图以此留住被线上分流的消费者。

  但这其实是南辕北辙。线下门店天然受到物理空间的限制,门店能摆放的商品数量与面积大小直接挂钩,而场地租金又是无法压缩的固定成本。换句话讲,对于线下渠道来说,打“价格战”相当于拿自己的短板去拼另一种模式的长板。

  那么线下模式注定要成为“历史”吗?完全不是。线下的价值在于实地体验,在于让消费者在声光形色中获得生动的经历,在于强化消费者与品牌的真实互动,使之感性地认知品牌,成为品牌忠实受众。

  案例俯拾皆是。即使线上销售渠道无比发达,但Apple Store仍是苹果输出品牌文化的核心布局,其希望所有零售店不再只是卖货和处理售后的地方,而是成为新的社区中心和社交场所。建筑设计、灯光音效、产品体验、客户互动,每个环节都在强化品牌与消费者之间的联系。

  类似的例子也可以在奢侈品的品牌门店找到,精心设计的门店体验完全是奢侈品消费体验中的一环,相关投入带来的回报显然无法被简单量化。

  红星美凯龙明白线下价值何在,推进“智能电器生活馆”计划,这个深耕线下渠道多年的行业龙头无疑是想放大自己擅长的一面。在“智能电器生活馆”,消费者感受到的是各种的生活方式,是有温度的“家”,而不是一排又一排贴满标签的冷冰冰的机器。

  当然,“重估线下”不意味着拒绝线上,这是红星美凯龙在经营实践中的务实之处。

  在如今的线上线下全渠道趋势中,红星美凯龙也充分利用了线上平台的特性来做用户引流,其在新兴流量平台做“内容种草”、品牌直播,还联合阿里云团队打造了家装家居行业最大的数据中台和聚合投放平台,实现全域精准投放、私域精细运营。

  精准引流,精细运营,红星美凯龙对于流量的利用是全方位的。截至2021年6月,红星美凯龙凭借400多家家居商场,成为线下最大的家居消费高净值人群流量入口。而基于“轻资产、重运营”战略,红星美凯龙打造了九大主题馆(即智能电器生活馆、潮流家居馆、精品卫浴馆、睡眠生活馆、设计客厅馆、进口国际馆、系统门窗馆、高端定制馆、软装陈列馆)。这九个细分流量入口相互联通,相互作用,在全方位满足消费者多维需求的同时,更是实现了流量的反复利用与深度运营,让客流自循环形成高端流量生态。
    即将迎客的智能电器生活馆

  回到这次的主角,现阶段,高端电器被视为红星美凯龙的第一战略品类,九大主题馆的设置既让高端电器品牌商获得精准的高净值人群流量,也让其获得来自其他品类的流量叠加。

  总的来看,“智能电器生活馆”创造了一种升维的电器零售模式,一方面,高端电器品牌可以利用充足的空间来完善产品体验和输出品牌文化,不必陷入“价格内卷”;另一方面,重“展示”和“体验”的门店还可以有其他增值意义,比如,它可以成为品牌的另一张“名片”,用于迎接行业或官方的来客。

  在财务ROI方面,“智能电器生活馆”也有优势。场馆充分发挥了门店的展示能力,但这本是只有在大型博览会才能获得的价值。相比之下,场馆门店的租金显然要低于在博览会占得好位置的水平。

  品牌升级、营销升级、产品升级,这是“智能电器生活馆”之于高端电器品牌的三重意义,也是该创新业态能吸引诸多头部品牌的核心原因。
    趋势共振,红利叠加

  从洞察消费需求到创新门店体验,再到填补市场空白和精细化流量运营,红星美凯龙抓住的是“结构性红利”。

  所谓的“结构性红利”,指的是红星美凯龙的创新针对的不是某个局部的变化或痛点,而是以消费者需求为核心,从产品、服务、渠道、模式等多维度入手的全方位创新升级。

  创新有很多种,有些玩家做的是“单点创新”、“微创新”,这样的创新带来了便利,但未必会对产业全局带来增量价值,很可能只是把产业链的一部分利润从一处换到另一处。有些玩家则是从0到1做“创造”,搭建一套全新的模式。这么做相当吃力,但产业各方都将受益于此。

  “智能电器生活馆”属于后者。红星美凯龙试图让整个行业从过去的纯卖电器模式,转向高端化、场景化、套系化、一站式的,提供美好生活解决方案服务的新模式。
    中原1号店“智能电器至尊馆”内的品牌体验店

  入局时机、战略眼光、主观决心、客观能力兼备,所有的风都吹向了红星美凯龙。随着上述影响因子不断碰撞出新的神奇反应,“智能电器生活馆”撬动的价值将远大于“单点创新”。而当红星美凯龙随风而起,消费市场将获得更优质的体验,高端电器品牌商也将一同开启新的增长。

  深响

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